Modelado de cohortes de LTV

El LTV que ya conocés (ticket × compras × margen) es un promedio. Útil para hablar. Peligroso para gastar.

Cohorte = clientes que compraron por primera vez en el mismo mes. Enero es una cohorte. Febrero es otra. Cada una tiene su propia curva de plata a lo largo del tiempo.

Cuando mezclás todas las cohortes en un solo LTV, los clientes de hace dos años —que ya recompraron— inflan el número. Después usás ese número para pagar el CAC de los clientes de esta semana. Eso no es modelado: es autoengaño con Excel.

Cómo se arma la tabla (sin BI)

Tomás los clientes nuevos del mes. Sumás toda la facturación que generaron después, mes a mes. Dividís por la cantidad de clientes de esa cohorte. Multiplicás por tu margen.

Ejemplo: en marzo entraron 200 clientes.

Horizonte	Facturación acumulada de la cohorte	LTV bruto / cliente	LTV con margen 40%
M0 (mes de alta)	$6.000.000	$30.000	$12.000
M1	$7.200.000	$36.000	$14.400
M3	$9.000.000	$45.000	$18.000
M6	$10.800.000	$54.000	$21.600

Lectura: el cliente “promedio” de marzo te deja $12.000 de margen en la primera compra y $21.600 a los seis meses. Ese es el número con el que negociás cuánto pagar por adquirir.

Horizontes: no uses el mismo para todo

Horizonte	Cuándo usarlo
M0	Techo duro. Si el CAC supera el margen de la primera venta, estás financiando crecimiento con caja.
M3	Decisión de pauta del mes a mes. La mayoría de las tiendas ya vio su primera recompra (o confirmó que no hay).
M6	Plan de escala. Solo si tu tasa de recompra es real y medible.
M12+	Casi nunca para ecommerce chico. Es proyección disfrazada de dato.

Regla práctica: usá el horizonte más corto en el que tu producto ya tuvo tiempo de recomprarse. Si vendés un durable que se compra cada 18 meses, M3 te va a mentir para abajo — y está bien: no inventes recompras.

De cohorte a CAC máximo

Con LTV/CAC objetivo de 3 (sano, igual que en la clase de LTV):

Horizonte	LTV margen	CAC máx. (÷3)
M0	$12.000	$4.000
M3	$18.000	$6.000
M6	$21.600	$7.200

Si Meta te cobra $8.000 de CPA y tu CAC real ronda $11.000, a M0 perdés. A M6 todavía estás abajo del techo “sano”. La pregunta no es “¿el ROAS está lindo?”. Es: ¿tenés caja y nervios para esperar a M3–M6?

Si la respuesta es no, tu techo operativo es M0. Punto.

Curvas típicas (para no asustarte)

• Consumible (café, skincare, suplementos): sube fuerte entre M1 y M6 si el producto y el postventa están bien.
• Moda / tendencia: mucha plata en M0–M1, después se aplana. No armes un LTV de 3 años.
• Ticket alto one-shot: la curva es casi plana. Tu LTV ≈ margen de la primera venta. El modelado de cohortes te sirve para confirmarlo, no para soñar.

Compará cohortes entre sí. Si marzo (mismo producto, mismo ticket) tiene LTV M3 30% más bajo que enero, algo cambió: creativo, oferta, calidad, o estacionalidad. El LTV “de la tienda” no te muestra eso.

El error típico

Usar el LTV de toda la base histórica para fijar el CAC de hoy.

Ese promedio incluye clientes que entraron cuando el CPM era otro, el producto era otro y vos contestabas WhatsApp a las 2 de la mañana. La cohorte de este mes es el único laboratorio que te dice cuánto podés pagar ahora.

Segundo error, casi tan caro: proyectar “si el 40% recompra 4 veces…”. Hasta no verlo en la tabla de cohortes, es ficción. Modelá con lo que ya pasó. Escalás cuando la curva se repite dos o tres meses seguidos.