Media mix y atribución multicanal

Atribución responde “¿esta venta cuenta para este anuncio?”. Media mix responde otra pregunta: “¿cómo repartís el presupuesto entre Meta, Google, email, influencers y orgánic para que el negocio gane más?”.

Son primas. Confundirlas es el atajo más caro del advertising retail.

El problema del 150%

Mes típico de una tienda que ya no es solo Meta:

Fuente	Ventas que se anota	% del banco
Banco / Shopify (verdad)	$10.000.000	100%
Meta (7d click / 1d view)	$7.200.000	72%
Google Ads	$4.100.000	41%
Email (último clic)	$2.300.000	23%
Suma de plataformas	$13.600.000	136%

Nadie mintió del todo. Cada herramienta usa su propia ventana y su propio ego. Si sumás ROAS de Meta + ROAS de Google para “ver el total”, estás contando clientes dos veces y tomando decisiones con un negocio imaginario.

Regla: el banco (o tu ERP) es el denominador. Las plataformas son brújula, no balanza.

Tres capas de lectura (en este orden)

1. Caja: facturación − costo de producto − ads de todos los canales − comisiones. Si esto no cierra, el mix es irrelevante.
2. CPA / CAC blended: gasto total en adquisición ÷ clientes nuevos. Es el número que compara meses.
3. Señal por canal: ROAS/CPA de cada plataforma solo para rankear creativos y campañas dentro del mismo canal, con la misma ventana.

Cuando el blended empeora y Meta “sigue lindo”, casi siempre estás pagando overlap: Google Search se anota brand, Meta se anota el remarketing, y el cliente era el mismo.

Cómo armar un mix sin PowerPoint

Partí de un presupuesto mensual fijo. Ejemplo: $800.000.

Canal	Rol	% inicial	$
Meta prospecting	Demanda nueva	45%	$360.000
Meta remarketing	Cerrar intención	10%	$80.000
Google Search (brand + no-brand)	Captura	25%	$200.000
Email / WhatsApp / SMS	Recompra y carrito	10%	$80.000
Prueba (TikTok, creators, display)	Aprendizaje	10%	$80.000

No es dogma. Es un punto de partida. La pregunta semanal no es “¿qué canal tiene mejor ROAS?”. Es:

• ¿Subió o bajó el CAC blended?
• ¿Subió la facturación neta del banco?
• ¿El canal “barato” está canibalizando brand o remarketing?

Test de mix (el mínimo viable)

No necesitás un MMM de consultora. Necesitás un holdout chico y disciplina.

1. Elegí un canal a mover (±20–30% de su presupuesto) durante 2–3 semanas.
2. Dejá el resto quieto (mismo creativo, misma oferta).
3. Mirás: ventas del banco, clientes nuevos, CAC blended, no el ROAS del canal que tocaste.
4. Si sacás $100.000 de Meta y el banco cae $80.000 de margen, ese tramo de Meta era incremental. Si el banco casi no se mueve, estabas comprando atribución.

Para email/orgánico el holdout es más fácil: no mandés campaña a un 10–20% de la lista y compará recompra.

Dónde se rompe la cabeza

• Brand Search con ROAS 20x: casi siempre es demanda que ya creaste en Meta o boca en boca. Recortar brand “porque es caro el clic” suele ser correcto; recortar brand “porque el ROAS de Meta bajó al mover presupuesto a Search” es circular.
• Remarketing al 60% del spend: parece eficiente y envejece mal. Estás pescando en tu propio estanque.
• Cambiar ventanas de atribución para que el mix “cierre”: no mejoraste el negocio; cambiaste el marcador (atribución).
• Pixel flojo / sin CAPI: Meta subreporta, “parece” que Google gana, movés plata, y empeorás la señal de optimización.

El error típico

Optimizar cada canal para su propio ROAS máximo.

Eso empuja el presupuesto al remarketing y al brand search —los que mejor se anotan a sí mismos— y deja sin nafta el prospecting que alimenta el embudo. El mix sano suele tener un canal “feo” en el administrador y uno “lindo”. Tu trabajo es que el blended y la caja mejoren, no que cada fila del Excel luzca heroica.